Behavioural Science: Nudging in Health Promotion

Nudge

Using the right impulses to bring about sustainable healthy behaviour

Nudging in Health Promotion – Topic Overview

What is nudging?

Why is nudging useful?

Nudging addresses key challenges in health promotion

How to adopt nudging in health promotion

How can nudging be used in health promotion?

Nudging in health promotion

Our health is largely determined by our behaviours. Many of these behaviours are shaped by unconscious choices and patterns and are therefore difficult to change. In this article, we describe how you can use behavioural science insights through nudging in health promotion to improve the health of your organisation.

 

What is Nudging?

Nudging is derived from the English “to nudge” and refers to methods of targeted behavioural change without the use of regulations and incentives. This practice was significantly influenced by the two scientists Richard Thaler and Cass Sunstein and their 2008 book “Nudging: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness”.

Why is nudging useful?

We often assume that we humans are rational beings and that our actions are subject to a certain logic. In classical economics, for example, most theories are based on homo economicus, a model conception of humans as purely rational beings who have all the information in view and always act in the interest of maximising their own benefits.

It has long been known that this view of human beings does not correspond to reality. In fact, we make only 20% of our decisions consciously and often against all logic. For example, we all know that we should sit ergonomically and move more, but we still sit hunched over in front of the computer and prefer to take the lift rather than the stairs. This is not because we are self-destructive or lazy. It’s because we are confronted with thousands of decisions every day, most of which (thankfully) we make unconsciously. The goal of nudging is therefore to adapt our physical and immaterial environment so that we unconsciously make the “right” decision.

Nudging addresses key challenges in health promotion

One of the main problems of many practitioners in the field of health promotion is the low reach of health promotion measures. They usually reach the same employees who are already very concerned with their health. One way to increase the number of participants in health management and health promotion measures is to optimise the way of communication (read our article “Successfully designing health management communication“). Another possibility is to change the behaviour of employees beyond the classic measures by changing the physical and immaterial environment, i.e. through nudges. The advantage of nudging is that it starts with the “programming of our brain” and thus with automatic patterns and therefore functions largely detached from intra-individual differences. Educational offers based on information and knowledge transfer require conscious perception and must be processed with limited cognitive resources. This results in social selection, which manifests itself, for example, in a lower participation rate of lower social classes. In addition, cognitive resources are usually directed towards things that are relevant for the fulfilment of the work goal, which reduces the impact of educational offers in everyday work.

How to introduce nudging in health promotion?

Two models have become established: the MINDSPACE model and its later further development, the EAST model. Both concepts were developed by the Behavioural Insights Team (BIT) for the practical use of behavioural science measures. EAST is an acronym and stands for Easy, Attractive, Social and Timely. It describes that interventions should be easy, low-threshold, attractive, social and well-timed to change people’s behaviour. You can find more about the MINDSPACE and EAST model as well as a downloadable manual here.

AEIOU-Model

The AEIOU model is essentially the German-language counterpart to the aforementioned models, but explicitly refers to nudging in health promotion. It was developed by Mathias Krisam and Eva Kuhn.

AEIOU model of nudging

 

 

 

Wie kann Nudging in der Gesundheitsförderung umgesetzt werden?

 

Visuelle Elemente:

    • Bilder, insbesondere bewegte Bilder, ziehen unsere Aufmerksamkeit auf sich und werden schneller verstanden als Text.
    • Wenn Sie z. B. in einer E-Mail auf neue Yogakurse aufmerksam machen wollen, sollte zu jedem Angebot ein entsprechendes Bild aufgeführt werden, so dass allein durch den Blick darauf klar wird, was angeboten wird.

Personalisierung:

    • Die persönliche Ansprache des Empfängers und die klare Nennung des Absenders erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass eine Nachricht gelesen wird.
    • Versuchen Sie bspw. E-Mails aus dem betrieblichen Gesundheitsmanagement (BGM) zu personalisieren (Sehr geehrte Frau Müller; Hallo Sabine) und senden Sie E-Mails über eine einer Person zugeordnete Mailadresse und nicht über eine allgemeine Adresse wie gesundheitsförderung@unternehmen.de.

Emotionsbasierte Kommunikation:

    • Wie in der klassischen Werbung funktioniert die Ansprache am besten, wenn sie Emotionen weckt und auf die Bedürfnisse der Empfänger eingeht.
    • Lesen Sie hierzu unseren Artikel BGM-Kommunikation erfolgreich gestalten.

Attraktivität der Namensgebung:

    • Bestehende Angebote welche schlecht wahrgenommen werden, können umbenannt werden. Ein neuer, zielgruppengerechter Name für ein Angebot kann die Attraktivität des Angebots erhöhen.

Einfache Sprache:

    • Nach dem Kiss-Prinzip: “Keep it short and simple”. Wir sind täglich einer Vielzahl von Reizen ausgesetzt und oft werden Informationen überflogen und selektiv wahrgenommen. Je prägnanter die Ansprache, desto besser.
    • E-Mails sind ein gutes Beispiel. Wir erhalten jeden Tag viele davon, und viele sind irrelevant. Was nicht sofort als relevant eingestuft wird, wird in der Regel nicht gelesen.

Einfach und bequem:

    • Je einfacher ein Verhalten ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass es auch ausgeführt wird.
    • Der digitale Gesundheitscoach ISA folgt genau diesem Prinzip der Niederschwelligkeit, indem er z.B. selbstständig eine Reihe von Übungen vorschlägt, die in weniger als 2 Minuten am Schreibtisch erledigt werden können.

Zeitlich passend:

    • Es gibt schlechte und gute Momente für Gesundheitsangebote, die bei der Planung berücksichtigt werden sollten. Achten Sie auf den Zeitplan der Beteiligten.
    • So ist beispielsweise die Zeit vor den Sommerferien weniger geeignet, da die meisten Menschen dort viel zu tun haben.

Positionierung:

    • Supermärkte nutzen diese Methode und platzieren teure Markenprodukte auf Augenhöhe, wo sie gut sichtbar sind. Nutzen Sie die Sichtbarkeit durch eine gute Positionierung aus.
    • Wenn Sie z. B. Ihre Mitarbeiter dazu motivieren wollen, häufiger die Treppe zu benutzen, versehen Sie die Treppe mit Aufklebern, die den zusätzlichen Kalorienverbrauch pro Stufe angeben.

Standardoption:

    • Wechseln Sie von Opt-in zu Opt-out! Haben Mitarbeitende die Wahl zwischen einer gesunden und ungesunden Option machen Sie die gesunde zur Standardoption, welche gilt wenn keine Entscheidung getroffen wird.
    • Wenn Sie wünschen, dass die Mitarbeitenden in der Kantine mehr Obst essen, könnten Sie z.B. einen Apfel als Standard in die Menüs aufnehmen, so dass sich die Mitarbeiter aktiv dagegen entscheiden müssen, wenn sie kein Obst möchten.

Belohnungen:

    • Anreize, die mit einem bestimmten Verhalten verbunden sind, erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass dieses Verhalten auftritt.
    • Teilnehmerzertifikate, finanzielle Anreize oder Gesundheitspunkte, welche gegen Benefits eingetauscht werden können.

Gamifizierung:

    • Gerade am Anfang sind gesunde Verhaltensweisen oft nicht von Freude geprägt. Spielerische Elemente sorgen für den nötigen Spaßfaktor und regen unser Wettbewerbsverhalten an.
    • Wenn für die Teilnahme an Gesundheitsangeboten Punkte vergeben werden, können anonyme Listen geführt werden, z.B. durch einen Gruppen-Score.

Loben:

    • Soziale Verstärkung in Form von Lob sorgt für Dopaminausschüttung in unserem Gehirn und wirkt somit als natürlicher Verstärker für gelobtes Verhalten. Wichtig ist die zeitliche Nähe zum gelobten Verhalten
    • Hängen Sie z. B. auf jeder Etage des Treppenhauses ein Poster mit einer positiven Botschaft für diejenigen auf, die die Treppe benutzt haben.

Soziale Normen / soziale Vergleiche:

    • Individuelles Verhalten wird stark von der Umwelt beeinflusst, d. h. Menschen vergleichen ihr eigenes Verhalten mit dem anderer. In der Regel werden jene Verhaltensweisen angenommen, die von der Mehrheit einer sozialen Gruppe gezeigt werden. Wir orientieren uns also an den sozialen Normen.
    • Eine Möglichkeit, sich dies zunutze zu machen, ist die Einbeziehung von Zahlen in das Kommunikationsmaterial, z. B. “mehr als 1000 Büroangestellte nutzen bereits dieses Angebot”.

Soziale Unterstützung und Vorbilder:

    • Je mehr man sich mit einer Person identifiziert und je höher ihr sozialer Status ist, desto mehr beeinflusst sie unser Verhalten. Nutzen Sie Meinungsführer, Vorbilder und Führungspersonen.
    • Sie können solche Schlüsselfiguren ansprechen und sie in Ihre Kampagnen einbeziehen, indem diese Personen sich öffentlich für Angebote aussprechen, sich dafür anmelden oder dafür werben.

Verbindlichkeit:

    • (Öffentliche) Bekenntnisse zu Zielen erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass wir ihnen treu bleiben.
    • Bieten Sie Teilnehmern von Gesundheitsangeboten die Möglichkeit, sich Ziele zu setzen und diese aufzuschreiben oder mit anderen zu teilen.

Erinnerungen:

    • Wie eingangs erwähnt, treffen wir die meisten unserer Entscheidungen unbewusst, so dass viele Verhaltensweisen automatisch ablaufen. Erinnerungen können dies durchbrechen und helfen, neue Routinen zu schaffen.
    • Erinnern Sie die Menschen mit Flyern, E-Mails oder Push-Nachrichten in Gesundheits-Apps an gesunde Verhaltensweisen und Angebote. Der digitale Gesundheitscoach ISA erinnert zum Beispiel regelmäßig daran, ausreichend Wasser zu trinken oder daran einen Stehtisch zu nutzen.

Prompting:

    • Prompts sind eine spezielle Art der Erinnerung, die genau dann ausgespielt wird, wenn eine bestimmte Entscheidung getroffen oder ein bestimmtes Verhalten gezeigt werden soll.
    • Meistens nutzen digitale Angebote wie Gesundheits-Apps diese Art der Erinnerung. Der digitale Gesundheitscoach ISA erkennt beispielsweise eine schlechte Körperhaltung und erinnert in Echtzeit daran, die Haltung zu ändern.

Zur Handlung führen:

    • Um neue Verhaltensweisen zu erlernen, bedarf es ” einer gewissen Führung von außen”
    • Unterstützen Sie die Mitarbeitenden, indem Sie auf ihre individuellen Präferenzen eingehen.

Planungsunterstützung / Ziele in Zwischenziele unterteilen:

    • Gerade bei komplexen Verhaltensweisen ist es wichtig, Zwischenziele zu setzen und die Schritte zu deren Erreichung zu planen. Das Erreichen von Zwischenzielen erhöht die Selbstwirksamkeit und kann zusätzlich durch Belohnungen verstärkt werden.
    • Wenn das Ziel beispielsweise darin besteht, die körperliche Aktivität zu steigern, können Zwischenziele wie der Verzicht auf den Aufzug definiert und belohnt werden.

(kurzfristige) Vorteile:

    • Langfristige Ziele wie die Vermeidung von Gesundheitsproblemen im Alter zahlen sich oft erst spät aus. Um die Motivation nicht zu verlieren, sollten kurzfristige Vorteile geschaffen und hervorgehoben werden.
    • Im Rahmen einer Informationskampagne können beispielsweise neben zukünftigen gesundheitlichen Vorteilen auch unmittelbare Vorteile genannt werden (z.B. Stimmungsaufhellung durch Dopamin beim Sport oder bessere Leistung nach dem Sport).

 

 
 
 
Sources and further articles